In een van mijn eerdere artikelen ging ik al in op het succes en de macht van Google. Deze zoekmachine verkrijgt inkomsten op verscheidene manieren, waarvan één de verkoop van AdWords is. In dit artikel zal ik beginnen met de vraag wat AdWords zijn. Hierna zal ik ingaan op het arrest dat het Europese Hof van Justitie (HvJ) hierover heeft gewezen. (Meer informatie over het HvJ vindt u in mijn artikel over de Europese rechterlijke instanties.) Om het huidige artikel goed te begrijpen, verwijs ik u naar mijn artikel van vorige week over het merkenrecht.
De eerste vraag die we ons moeten stellen is: wat zijn AdWords? Het woord AdWord is eigenlijk een afkorting van de Engelse woorden ‘advertisement’ en ‘word’. Kortweg kunnen we zeggen dat een AdWord een advertentiewoord is. Dit houdt in dat wanneer iemand het bewuste woord invult op Google, de door het woord opgeroepen advertentie als een van de eerste zoekresultaten voor hem zichtbaar wordt. Om een voorbeeld te geven: U verkoopt tweedehands caravans. Nu koopt u het AdWord ‘caravan’. Wanneer iemand die op zoek is naar een caravan dit woord op Google invoert, verschijnt uw reclametekstje (waarin u heeft staan waarom uw caravans de beste en goedkoopste zijn) als een van de eerste resultaten op Google. Zo kan een AdWord tot meer klanten en meer bezoekers op uw website leiden.
Google was de eerste zoekmachine die door het verkopen van deze AdWords probeerde zijn inkomsten te verhogen. Op een bepaald moment rees echter de vraag of iedereen zomaar onbeperkt alle AdWords kon kopen die hij wilde. Sommige woorden zijn namelijk als merknaam geregistreerd, waardoor de eigenaar van het merk zich kan verzetten tegen gebruik ervan in het commerciële verkeer (dit is één van de rechten van een merknaamhouder). De vraag waar de rechter zich voor gesteld zag, was of Google als verkoper van deze AdWords in het commerciële verkeer gebruik maakte van deze merknamen. In dat geval kon Google niet zomaar ieder woord verkopen aan bijvoorbeeld een concurrent. Daarnaast werd er door de eisers geclaimd dat indien er geen sprake was van een inbreuk op het merkenrecht, er sprake was van een onrechtmatige daad jegens hen wanneer Google hun merknaam verkocht aan een concurrent.
De zaak, waar dit artikel over gaat, speelde zich af in Frankrijk. De hoogste Franse rechter kreeg drie zaken op zijn bordje waarin sprake was van de verkoop van AdWords van een geregistreerde merknaam aan meerdere concurrenten, onder wie een verkoper van imitatie-producten. Omdat de zaken zoveel overeenkomsten vertoonden dat de te beantwoorden vragen eigenlijk identiek waren, zijn de zaken samengevoegd en in één keer voorgelegd aan het HvJ. In het kader van deze zaken heeft de Advocaat-Generaal op 22 september 2009 een advies uitgebracht en heeft het Hof op 23 maart 2010 zijn arrest gewezen.
De conclusie van het Hof kwam erop neer dat Google, ondanks het feit dat de zoekgigant wel een vergoeding ontving voor de registratie van de merknamen, zelf geen gebruik maakte van de merknaam in het commerciële verkeer. Het feit dat Google voor de registratie van de AdWords betaald krijgt, is onvoldoende om te spreken van gebruik in het commerciële verkeer. Ook was er volgens de rechters geen sprake van een onrechtmatige daad ten opzichte van de merknaamhouder. Dit komt onder meer doordat Google een passieve rol heeft bij de registratie van de AdWords en zelf geen controle heeft over de opgeslagen gegevens. Het zou voor Google ondoenlijk zijn om bij iedere registratie te controleren of hierbij geen geregistreerde merknamen worden gebruikt.
Kortom, de eisers in deze zaken stonden met lege handen. Ze hadden niet bij Google moeten aankloppen voor vergoeding van hun kosten, maar moesten zich wenden tot de adverteerders voor de inbreuk op hun merkenrecht. Dit zijn meestal echter kleine bedrijfjes waar een stuk minder te halen is dan bij een gigant als Google. In hoeverre de eisers nog een vergoeding van hun schade hebben ontvangen van de adverteerders is verder onbekend, en voor de media natuurlijk ook een stuk minder interessant. Volgende week kunt u een artikel lezen over een andere geruchtmakende zaak die tegen Google is gevoerd.
Lees ook de andere artikelen van mr. Sophia Sipkens.